L’histoire de la publicité dans les programmes de salle : Episode 5. La mode
Dans notre exploration des publicités d’antan, voici un épisode qui nous a apporté son lot de suprises ! Du placement de produit aux publicités de lingerie, toutes les techniques sont là pour faire rêver les spectateurs. Tour d’horizon !
La mode féminine
Dès 1913, les liens avec la mode semblent évidents : les spectatrices se parent de leurs plus beaux atours pour venir au Théâtre, les actrices et les chanteuses sont habillées par des couturiers… Et les joailliers, bien sûr, ne sont pas loin !
La lingerie
C’est en recherchant des informations sur la maison Laure Bélin qui, dès les années 1940, “sculpte la ligne” des femmes, que l’on a découvert que les publicités de lingerie féminine n’étaient peut-être pas tout à fait destinées au femmes… Voici ce que raconte Lise Lévitzky, la première femme de Serge Gainsbourg qui, à 21 ans, est mannequin pour la maison Laure Bélin.
« Je suis mannequin de lingerie, ce qui n’incite pas à la modestie. Laure Belin, une grande maison spécialisée qui déshabille toutes les stars et toutes les reines d’Europe, a construit sur moi sa collection de soutiens-gorge, combinaisons, chemises de nuit et maillot de bain. Mais on vient de me mettre à la porte parce que j’ai refusé de défiler à moitié nue devant les vieux messieurs bien propres qui accompagnent leur maîtresse lors de la présentation de la collection dans un salon mal chauffé.
J’ai été remplacée au pied levé par une malheureuse ouvrière qui a les mêmes mensurations. Elle n’a pas pu refuser, elle a un enfant à nourrir. J’ai donc perdu ma place. […]. D’ailleurs, je préfère qu’une femme soit dévêtue devant un peintre que devant cinquante vieux cochons qui se rincent l’œil sous prétexte d’acheter des dessous à leur belle ». (tiré de “Lise et Lulu“, aux éditions First-Gründ)
La mode masculine
Bien plus rares, les publicités pour la mode masculine ne sont pourtant pas absentes des programmes, que ce soit en 1913 (où l’on parle encore de “trousseauxé pour hommes” jusqu’à la fin des années 1950.
Noveltex était une marques dirigée par Marcel Boussac, le roi de l’industrie textile qui fut l’assise financière qui permit à Christian Dior de créer sa maison en 1946. Ses délicieuses publicités ont les mêmes illustrateurs que Dior (et Balmain, Givenchy, Rochas…), et l’on n’est pas loin du style Mad Men !
Le prochain épisode vous fera enfin retrouver la musique, du piano aux différentes innovations technologiques !